文/小朱

“震驚！淘宝”“雙12要消失了嗎？取消”“今年最後一個大促要沒了？”就在剛剛，淘寶雙12取消的双延消息登上微博熱搜第一，引發行業廣泛關注。续好

那麽，价节上述消息是淘宝否屬實？對此，青眼號外第一時間向淘寶與天貓方麵求證，取消淘寶方麵對青眼號外表示，双延“不是续好取消，也不是价节更名，是淘宝在雙12期間舉辦好價節。”

雙12作為淘寶平台一年一度最為重要的取消大促活動之一，至今已連續舉辦11年，双延淘寶為何此時突然宣布在雙12期間舉辦好價節？续好背後又有哪些深層次原因？

01

獨家回應：並未取消 延續好價節

近日，某微博博主發文表示，价节“今年的雙12改名了，叫‘年終好價節’，滿200-30（淘寶天貓打通），時間是12月8-12月12日”，該條微博發布後在業內引起不小的反響，關於淘寶雙12取消的消息也不脛而走。

▍截自微博

對此，青眼號外登錄淘寶商家服務大廳核實發現，對於“2023年淘寶雙12什麽時候開始招商”的提問，平台解答為“淘寶雙12活動今年取消不再舉辦，今年12月會舉辦平台大型活動‘淘寶年終好價節’，預計11月底開始招商，敬請期待”。如此回答，或是雙12取消傳聞的源頭。

▍青眼號外截自淘寶商家服務大廳網站

對於今年是否會有雙12大促活動，淘寶客服對青眼號外表示，“今年的雙十二活動還沒出來”。

對此，青眼號外又第一時間向淘寶與天貓方麵求證。淘寶方麵對青眼號外進行了澄清，還向青眼號外提供了下述圖片。圖片顯示，在今年雙12，淘寶要辦一場好價節，淘寶好價節將於12月9號晚上8點正式開啟。相比往年的雙12，折扣力度、商家規模、商品規模，全麵大幅度提升。

在雙11平銷期，好價節為中小商家帶來爆發式增長。淘寶舉辦年終好價節，是對好價節的延續和加碼……也為各類商家創造更大的增長機會。

▍淘寶方麵向青眼號外提供圖片

可以看出，從官方表述來看，雙12並未取消，而是要在雙12期間舉辦好價節。

對於上述內容，青眼號外對比發現，好價節開啟時間較往年雙12略有提前。就去年而言，淘寶雙12預熱時間為12月8日至12月10日，正式開始時間為12月10日至12月12日，而今年的好價節啟動時間從去年的10日提前到9日晚8點。

回顧淘寶雙12成長史。2012年，淘寶首次推出雙12活動，“雙12購物狂歡節”隨後成長為每年12月12日各電商平台推出的購物促銷活動。發展至今，雙12不僅成為每年“雙11”狂歡的延續，也是年末大促的重要組成部分。

對於此次淘寶在雙12舉辦好價節，有網友表示，“暫時沒看出與雙12有什麽區別”“可能是換湯不換藥”，也有網友對其表示了期待，“希望能夠帶來更為實惠的商品”。

02

讓更多中小商家站起來

就美妝行業而言，青眼號外注意到，盡管去年有超頭主播李佳琦加持，雙12大促仍可謂冷清，不少美妝行業人士向青眼號外透露“去年很多品牌沒有備貨”“都沒什麽熱情”。

以李佳琦為例，從去年雙12大促數據來看，李佳琦12月10日晚共上線了35款美妝個護產品，僅有10款產品顯示售罄；11日的直播中，也僅上線了25款美妝個護產品，僅有7款產品售罄。和雙11比起來，去年雙12可謂戰況慘烈。

青眼號外也調查發現，對於去年雙12，不少品牌的態度逐漸冷淡，部分品牌表示在投入上會減少很多，且基本不會對數據持樂觀態度；也有品牌表示，不會參加雙12，因為往年的數據也並不好。

可以看出，商家對於雙12態度的漸趨冷淡或許是此次淘寶在雙12期間舉辦好價節的導火線之一。

對於淘寶要在雙12期間舉辦好價節，九辨美妝創始人nob表示，今年雙11數據表現不佳或是此次雙12舉辦好價節的重要原因。

另有一位電商行業資深人士認為，這是雙12降級的信號，“隻有降級，雙12才不是頭部玩家的馬太效應”。

正如上述業內人士所言，隨著雙11、雙12等大促活動的多年發展，“隻是頭部品牌玩家的遊戲”成了越來越多業內人士的觀感，高昂的促銷費用，極大的折扣力度對中小商戶有著極高的門檻，使其難以從中獲利。

對此，有服務商對媒體坦言，淘寶最近兩年的銷量在萎縮，中小商家很難起量，而抖音直播偏向衝動式消費，商家第一天是1，第二天銷量可能就突然爆掉，雖然投流貴，但也有爆火的概率，而這種情況在淘寶則很少見。

青眼號外注意到，今年以來，淘寶顯然意識到了這一點，並在扶持中小商家方麵展示出前所未有的力度。

在雙11期間，淘寶對中小商家投入了超20億現金補貼，並舉辦好價節。此外，淘寶還成立了中小企業發展中心，把對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰略高度。據淘天集團公開表示，過去一年內淘寶新增商家512萬個，其中約100萬個從某低價電商平台流入。

從淘寶上述介紹也可看出，扶持中小商家是雙12策略的一環，同時也是繼雙11扶持中小商家取得成效後的又一重大舉措。

不過，除了存在中小商家參與難的問題，抖音、快手、小紅書等平台的崛起也給淘寶帶來了前所未有的危機感。

事實上，作為淘寶的強勁競爭對手，抖音在扶持中小商家方麵也在不斷發力。特別是在今年“雙11”期間，抖音電商在貨架場景和內容場景中投入超千億的流量資源，重點聚焦國貨品牌和產業帶中小商家，幫助其拓展更多銷售增量空間，在激活消費市場的同時助力實體企業商家提質增效。

對於平台間的競爭，nod指出，淘寶、天貓平台麵對的挑戰將越來越大，“平台流量增量枯竭，淘寶流量都被直播電商和興趣電商稀釋，抖音已成為品效銷三合一平台”。

曾操盤多位頭部主播的資深電商人士也對青眼號外表示，“天貓的美妝隻會越來越難，‘蛋糕’被抖音、小紅書等渠道瓜分。”

03

屬於大促的黃金時代過去了

事實上，無論是618，還是雙11與雙12，對於商家與消費者的吸引力逐步下降已成為不爭的事實。

以今年雙11為例，青眼號外梳理發現，在今年雙11大促策略上，天貓、抖音、快手等平台仍通過給予巨額補貼，並投入海量流量扶持的打法，其中“低價”策略再次回歸，成為抖音、快手、京東等平台今年雙11大促最為著重宣傳的賣點。

然而，有業內人士直言，“兜兜轉轉，今年各大電商平台廝殺的重點再次回到‘低價’，但從李佳琦雙11首日美妝銷售業績同比下滑的現象來看，‘低價’的成色似乎遇到了前所未有的考驗。”

nod對此表示，“大促常態化、達播化、直播化是主要原因”，也就是說無論是品牌自播，還是達播，如今幾乎跟大促價格都差得不多。

除了在價格方麵受到考驗，不容樂觀的宏觀環境，使得消費者的購買力有所下降。青眼號外注意到，除了淘寶在雙12大促方麵釋出大動作，今年抖音平台雙12大促活動也在如火如荼地準備中。

據公開報道，抖音電商於近日正式召開抖音商城雙12好物節招商大會，公布了今年的雙12的活動節奏、報名規則以及核心玩法，其中在今年抖音商城雙12好物節的“跨店每滿減”活動中，平台特別推出了“每滿150減20”的滿減機製，一定程度上降低了消費者參與湊單的門檻。

2012年，淘寶首開風氣之先，提出雙12大促，隨後為各大電商平台效仿。如今，在數據下滑、消費者與商家態度日益冷淡的大背景下，淘寶率先主動對雙12進行重大改革，或側麵證明屬於大促的黃金時代正在悄然離去。麵向未來，如何在危機中找到自己的機會，考驗著各大電商平台的智慧，也決定著未來的電商版圖。