讀懂財經·消費組原創/出品

作者：楊揚

2003年，被逼卖身一篇《我奮鬥了18年，星巴才和你坐在一起喝咖啡》在中文互聯網迅速躥紅，克中成了當年的被逼卖身現象級爆款。

這篇文章其實反映了星巴克與社會階層和身份序列的星巴強掛鉤。有大眾認同，克中有品牌加持，被逼卖身星巴克一度鮮有對手，星巴業績十幾年如一日的克中節節攀升。

但誰能到，被逼卖身曾經高高在上的星巴星巴克竟然走到了被逼賣身這一步。

近日，克中有消息稱，被逼卖身KKR等多家知名私募並購基金有意收購星巴克中國業務的星巴股權。同時，克中華潤集團、美團等中資企業也被傳出對星巴克有興趣。

這已經是，星巴克中國半年內三次深陷賣身傳聞，而星巴克也從未否認過相關傳言。

走到這一步，雖有瑞幸、庫迪們的攪局，但最大的責任人還是星巴克自己。

本文持有以下觀點：

1、中國市場頹勢加劇。星巴克大部分門店麵臨租約到期，曾經作為流利器，星巴克享有極大的租金優惠，但現如今門店銷售額持續下降的星巴克對商場的吸引力在降低，其租金麵臨上漲風險，會加速中國市場業績的下滑。

2、星巴克下沉的步子邁慢了。國內咖啡市場雖在擴大，但一線城市飽和，增量主要來自低線城市。而星巴克門店布局仍以一二線城市為主，下沉市場布局落後國內競對，使它跑輸了行業。

3、星巴克適應不了咖啡的工業化邏輯。咖啡生意的邏輯已然發生了變化，從一個高溢價商品變成一個高效運作的快消品生意，而星巴克自營的高成本以及高端的品牌定位都讓它無法適應新邏輯。

/ 01 /

中國市場頹勢加劇

星巴克中國市場的業績已經頹了很久，進入2025年，星巴克中國的業績頹勢會更明顯。

先簡單回顧一下星巴克中國近幾個季度的表現，剛剛過去的2025財年Q1，星巴克中國市場總營收為53.4億元人民幣，同比增長1%。

雖然收入有增長，但全部都是靠開新店帶來的，本季度星巴克中國新增96家門店。

但在關注連鎖行業的時候，投資者最核心關注的指標就是可比同店業績。同店業績下滑，也是星巴克遇到的最大問題。

2025財年Q1，星巴克中國同店銷售額下降6%。這也是星巴克中國同店銷售額連續4個季度下滑。

拉長周期來看，新店的增加速度沒能抵消掉同店收入的下滑。

過去5個季度，星巴克中國淨增1595家門店。但2024年財年，星巴克中國可比同店銷售額同比下滑14%，最終使星巴克中國營收同比下降1.4%。

拆分來看，同店銷售額下滑來自量價齊跌，2024財年，星巴克客單價同比下降8%，而訂單數量下滑了6%。

同店銷售額持續下滑不僅影響了星巴克中國的當期業績，也給其未來的門店租金成本帶來了相當大的壓力。

目前星巴克中國擁有的一大優勢是，當年和商場談判租金的時候談的比較低。

當年的星巴克堪稱引流利器，比甲方更像甲方，簽的租金合同很大一部分不是固定租金，而是來自於營業額的扣點。

而且還是分段扣點的模式，也就是說，營業額達到多少錢之後，才會有一定的租金產生。

但根據虎嗅的報道， 目前一些星巴克門店生意產生的租金很少，商場賺的錢很少，已經有商場主動清理星巴克。

而星巴克的租約通常在8到10年，此時恰逢大量門店迎來重新談判租約的時間點。

目前銷售額的持續下滑，也會使商場改變和星巴克的租約模式，星巴克中國麵臨租金大幅上調的風險。

本就有業績持續下滑的壓力，如果後續租金大幅上漲，星巴克的經營壓力會更大。星巴克中國是如何走到這步的？

/ 02 /

下沉市場的步子邁慢了

中國咖啡市場依然是增長的。

《2024城市發展咖啡報告顯示》顯示，2023年咖啡行業規模達到2654億元，預計2024年將增至3133億元，年均複合增長率達17.14%。

但在行業高速增長下，作為龍頭的星巴克竟然掉隊了，2024年中國業績同比下降1.4%。

市場增加，龍頭掉隊來自市場的分化。

從表麵看，咖啡市場仍在擴大，但實際增長已高度分化：一線城市趨於飽和，增量主要來自低線城市。

美團數據顯示，2023年，低線城市的咖啡消費增速是高線城市的1.5倍。但星巴克下沉市場布局慢了很多。

星巴克門店布局仍以一二線城市為主，而在增長最快的下沉市場，門店占比在20%左右，而早在2022年，瑞幸一二線城市跟三四五線城市比例差不多是7：3。

下沉慢不僅僅指門店下沉速度，還有產品下沉。

星巴克進入中國快20年，咖啡還是高貴的一線白領限定。直到瑞幸橫空出世，為咖啡中國人均咖啡杯數迅速從2019年的3.7杯衝到2023年的16杯，泛化成國民飲品。

這裏麵除了價格，還有產品創新的因素在，瑞幸把咖啡變成了飲料。

瑞幸主打“咖啡+萬物”，通過拚命加奶加糖加水果，稀釋咖啡的苦味。比如賣了7億杯的生椰拿鐵，混搭了濃縮咖啡和大量椰漿、糖漿，口感跟飲料很像。

咖啡飲料化的好處顯而易見。甜味能刺激大腦的獎賞中樞分泌多巴胺，更容易讓人快樂和成癮，也讓人更願意接受咖啡。

在這個基礎上，瑞幸每年推出的新品超過100款，聯名對象橫跨各行各業，上新數是星巴克的近3倍。這些新品裏又相繼跑出椰雲拿鐵、醬香拿鐵等超級爆款。

反觀星巴克，除了星冰樂，主力常年是濃縮這種祖傳苦味兒。對咖啡滿懷期待的城鎮青年，往往嚐一口就生無可戀。

門店、產品的下沉速度慢於行業，也就讓星巴克錯失了中國最大的咖啡增量下沉市場。

不過，星巴克失意更深層次的原因，還是在於它適應不了咖啡生意的邏輯變化。

/ 03 /

適應不了咖啡的工業化邏輯

星巴克失意的核心，是咖啡生意的邏輯已然發生了變化。

從一個高溢價商品變成一個高效運作的快消品生意，而星巴克自營的高成本以及高端的品牌定位都讓它無法適應新邏輯。

過去，咖啡一直被視作小資高雅的生活方式，星巴克的成功也是源於高溢價，典型體現，星巴克的“第三空間”敘事，以及融入在每一杯咖啡裏的“空間溢價”。

直到瑞幸出現改變了咖啡的生意邏輯，瑞幸大部分門店位置遠遠談不上“黃金”，麵積也盡可能壓縮，甚至還有20平米的快取店，咖啡製作無限趨近於按按鈕，成本怎麽低怎麽來。

這種經營思路的變化，本質上是把咖啡生意從一個高溢價商品變成一個高效運作的快消品生意。

此時，恰逢國內對咖啡祛魅，與咖啡掛鉤的有關社會階層和身份序列的標簽，開始一個接一個瓦解。同時，消費趨勢變化，又加劇了咖啡平價化。

咖啡由高溢價變成快消品的趨勢已經不可阻擋。

但星巴克很難適應這種變化。一來，星巴克門店全部自營，直營店成本天生比加盟店成本高，決定了星巴克不管如何價格下探也比不過瑞幸、庫迪們。

二來，高端定位的星巴克舍棄溢價的策略也不可取。低價可能使業績短暫回暖，但會出現品牌力下降問題，隨之而來的是業績更猛烈的下滑。Burberry就是前車之鑒。

當自身基因決定了不能適應行業邏輯的變化，賣身可能是星巴克中國最好的選擇。