前段時間，昔日有關星巴克中國將要被出售的咖啡話題再次引發熱議。在國內市場經曆了數十年的界老久快速擴張後，星巴克一度是持高高端咖啡的代名詞，隻是端多在瑞幸等本土品牌9.9元價格戰的影響下，星巴克的昔日高端定位逐步被動搖。

就連星巴克都有如此劇烈的咖啡波動，曾經的界老久“咖啡界老二”Costa不僅對此無動於衷，甚至還在堅持精品化路線，持高包括不降價、端多不聯名，昔日收縮門店聚焦一線城市並持續打造第三空間。咖啡

需要注意的界老久是，國內咖啡市場早已日趨成熟，持高消費者也不再盲目追捧國際品牌。端多結合眼下的競爭格局來看，Costa的精品路線究竟能走多遠呢？

01

從“硬剛”星巴克，到無人問津

1999年星巴克正式進入中國市場，7年之後，Costa也加入了戰局。

彼時國內現磨咖啡市場尚處在起步階段，星巴克通過高端且精致的定位吸引了不少白領爭相湧入，Costa同樣不甘示弱，主打英倫風。甚至在進入中國市場前幾年，Costa的開店勢頭一度高過星巴克不少，立誌要取代星巴克成為國內“現磨咖啡市場一哥”。

隻不過在實際競爭的過程中，Costa的擴張速度卻明顯落後於星巴克。數據顯示，截止到2017年底Costa在國內市場的門店數為499家，星巴克的門店則超過了2800家；直到星巴克的門店突破8000家時，Costa反而不增反降隻剩下400家左右，如今仍然維持著這一門店規模。

圖源：Costa中國官方微博

作為曾經能夠硬剛星巴克的咖啡界老二，Costa為何會以如此快的速度掉隊呢？

結合自身來看，抓不住流量機遇是其原因之一。2010年前後隨著微博、微信等平台的崛起，包括星巴克在內的很多品牌都借助移動互聯網時代的到來不斷擴大品牌影響力，Costa卻不以為然，很少和消費者有直接的互動。在搶占消費者心智方麵，Costa的動作遠遠落後於競爭對手。

從進入中國市場開始，不管是營銷、產品體係又或者是品牌年輕化方麵，Costa很少有能夠直接出圈的動作。本身和消費者之間的聯係就不緊密，一旦其他競爭對手快速崛起，勢必會帶來更大的衝擊。

事實上，如瑞幸等本土品牌的快速崛起也給了Costa當頭一棒。隨著現磨咖啡“飛入尋常百姓家”，咖啡消費變得更加日常化，這種方式帶來的直接影響就是大眾消費者對於精品咖啡店的“第三空間”需求日益降低。

靠便捷性和性價比，瑞幸的門店數早已突破2萬家，庫迪咖啡同樣揚言三年內開出5萬家門店，反觀Costa“起大早卻趕了個晚集”。

當然，繞不過去的還包括Costa的幾次易主。2018年Costa正式被可口可樂收購，雖然此後門店業務仍然保持獨立運營，隻不過可口可樂斥巨資收購的意圖也相當明顯，那就是打造自己的瓶裝即飲咖啡，這直接導致了Costa的重心偏移。

圖源：Costa中國官方微博

在這之後，Costa也曾推出自助咖啡機和台式咖啡機等業務，試圖進入家庭消費場景自救。更早之前，Costa在中國市場的經營甚至處於一種南北區的割裂狀態。

在各大連鎖咖啡巨頭的夾縫之中生存，結果可想而知。2023年Costa閉店111家，2024年閉店近百家，如今旗下核心門店僅分布在北上廣等一線城市。

唯一能夠起到安慰作用的，恐怕是此前在可口可樂助力下所推出的瓶裝即飲咖啡。據尼爾森數據顯示，2022年Costa瓶裝咖啡銷售份額超過10%，位居市場第二。

02

要做咖啡賽道的“逆行者”？

什麽樣的咖啡才能稱得上是精品咖啡？據美國和歐洲精品咖啡協會所發布的評分體係來看，主要結合咖啡豆產地、香氣、口味和平衡度等多項指標進行打分，在百分製的評判體係中，能夠拿到80分以上就能稱之為“精品咖啡”。

隻是對普通消費者而言，並非人人都有一部有關咖啡的百科全書，大多數人喝咖啡要麽是為了“提神醒腦”這一功能屬性，要麽就是借助咖啡消費場景來進行人與人之間的交流。

尤其對前者而言，如果售價動輒30元以上的精品咖啡和9.9元咖啡起到的作用別無二致，精品咖啡的生存空間自然會受到擠壓。這也是為什麽當9塊9價格戰正式打響後，就連星巴克都忍不住親自下場來通過發放優惠券讓利給消費者。

距今為止，咖啡賽道的9塊9價格戰持續已經超過兩年時間，直到現在包括瑞幸和庫迪在內的連鎖咖啡品牌仍然沒有收手的跡象。各大品牌都在為了生存焦頭爛額之際，不惜放下身段加入這場無休止的內卷，作為定位高過星巴克的Costa咖啡卻成為了其中的“逆行者”。

具體來看，在價格方麵Costa堅持不降價，隻做精品咖啡。據窄門餐眼數據顯示，Costa咖啡的客單價長期穩定在35~40元之間，相較而言，可能比疊加了優惠券之後的星巴克還要貴。

事實上，為了維持自身的高端定位，Costa對於第三空間的打造仍然相當重視。數據顯示，Costa在上海靜安寺所開設的旗艦門店消費者的平均逗留時間為45分鍾，瑞幸隻有8分鍾，這種方式無疑在很大程度上留住了消費者，通過具體的場景來打消消費者對咖啡價格的敏感度。

門店方麵，對Costa咖啡而言仍然相當重要，隻不過追求質量的提升更甚於數量上的增長。據窄門餐眼數據，從2020年到現在Costa在國內的門店數就一直維持在400家左右，截止到今年2月底約有380家門店。亞太總經理唐愛苛對此給出的解釋是，“如果要開新店，必須滿足日均杯量超過300且12個月內回本的要求”。

似乎為了表示對門店質量的重視程度和堅定走高端路線的決心，Costa在2024年關閉了近百家門店，包括在品牌方看來開在青島和廈門等非核心城市的門店，把資源更多的往一線城市聚焦。

堅持走高端路線除了品牌定位本身，很大程度上和其利潤表現有關。據了解，Costa在一線城市核心商圈的門店毛利率為65%，搭配咖啡飲品所銷售的輕食等產品毛利率更是高達75%。除此之外，本土精品咖啡品牌Manner毛利率為62.5%，星巴克則在70%左右。

有較高的毛利率支撐，Costa收縮戰線轉向小而美發展也未嚐不可，隻是這條路會如想象中的那麽容易走通嗎？

03

“死磕”高端，能行嗎？

價格戰的衝擊下，精品咖啡的日子普遍不太好過。

去年底，作為知名連鎖咖啡品牌的太平洋咖啡被曝光門店大量關閉，一年時間內地門店減少超百家，截止到2024年10月太平洋咖啡在內地的門店數隻剩下71家。要知道，這也是在國內咖啡市場曾經僅次於星巴克的連鎖咖啡巨頭，如今基本算是跌落神壇。

國際連鎖品牌如此，國內精品咖啡同樣獨木難支。以成立於2012年的Seesaw為例，作為本土第1批精品咖啡連鎖品牌，Seesaw也曾有過一段高光時刻，隻是隨著更多咖啡新品牌的崛起，Seesaw的生存空間開始逐步受到擠壓。2024年初還有102家門店，到現在隻剩下60家左右，前不久品牌位於北京和成都的門店都宣布了正式關閉，創始人一度被限製高消費。

圖源：Seesaw官方微博

雖然高端咖啡賽道整體風雨飄搖，不過Costa似乎並沒有打算就此放棄。去年底Costa中國迎來了新任掌門人，曾擔任中國區哈根達斯事業部總經理的陸海龍入職Costa中國，正式接手其咖啡門店的業務。那麽接下來聲量已經微乎其微的Costa，自救之路到底應該怎麽走呢？

首先是當下Costa所關注的重點，聚焦能夠對品牌自身產生溢價的一線城市核心商圈，同時抓住對咖啡品質和服務環境等因素更注重的消費者。這一點或許可以參考星巴克的做法，如今有關第三空間概念已不再向以往受歡迎，星巴克之所以能夠持續開店原因在於門店上的分級，甄選門店主要銷售精品咖啡，啡快概念店則類比瑞幸主打效率。

其次，在產品端的創新至關重要。還是以星巴克舉例，2024財年星巴克累計推出78款創新產品，達到了此前推新品數量的數倍之多。就在前不久，一款被稱為“茉莉100”的係列新品在國內市場火爆出圈，不少消費者在小紅書爭相打卡，甚至表示喝一口仿佛直接看到了春天。

圖源：星巴克中國官方微博

Costa作為起源於英國的老牌咖啡巨頭，近50年的發展曆程，品牌沉澱自然不會比星巴克要少。若能夠在產品端持續發力，再輔以各大社媒平台的傳播，新消費時代品牌出圈也並不是一件難事。

2022年Costa官方表示，計劃到2025年底旗下咖啡門店數量至少要達到1000家，目前來看想要順利實現這一目標難度相當之大。未來，咖啡賽道的競爭隻會更加激烈。

Costa既然選擇了“死磕”高端，那就不妨穩住自身定位，在品質、服務和創新等多個方麵持續發力，真正為消費者帶來物超所值的體驗。畢竟整個咖啡市場蛋糕之大，有人喜歡喝平價，也總有人更青睞高端。