這是放弃《數讀100個品牌》係列的第100篇文章。

每一個品牌的直营主导执念誕生、崛起、阿迪輝煌或衰敗，和经皆有跡可循。销商數據，起加作為最客觀的快下“見證者”，記錄著它們在不同時期、沉丨不同市場環境下的数读真實表現和發展軌跡。

2024，个品品牌數讀推出年度係列專題《數讀100個品牌》，放弃我們將 通過數據去探尋和發現品牌發展過程中的直营主导执念思考與行動，了解品牌的阿迪過去、現在，和经或許還有未來。销商

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

頭圖來源｜adidas小紅書賬號

經曆兩年的低穀，阿迪達斯終於重回增長。

近期，阿迪達斯發布2024年第四季度及全年財報， 2024年度全球營收236.8億歐元，較上年同期增長12%，大中華區的全年營收重回雙位數增長，同比增長10%至34.6億歐元。

從2022年利潤暴跌到2024年延續漲勢，阿迪達斯在渠道、庫存、產品、品牌上都做出了不少的調整。

從渠道上看，不再執著於DTC業務主導，借力經銷商開拓下沉市場是阿迪達斯的新方向，而能否在三線以下城市順利獲得增長，還要打上一個問號。

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去庫存、造爆款

阿迪達斯在去年第四季度的業績表現尤其突出，全球營收增長19%至59.6億歐元，大中華區營收7.9億歐元，同比增長16%。

時間回撥到2022年，阿迪達斯的業績曾一落千丈，營業利潤暴跌，大中華區銷售收入更是連跌七個季度。如今，業績已經明顯回暖。

2022年與YEEZY係列終止合作，給阿迪達斯帶來了巨大的庫存積壓問題，並嚴重拉低了盈利表現，巔峰時期，高利潤的YEEZY鞋類為阿迪達斯創造了近一半的利潤。

終止合作後，阿迪達斯在2022年底的庫存一度高達60億歐元，同時，渠道和品牌老化的問題凸顯，讓阿迪達斯越來越不好賣了。

2023年伊始，阿迪達斯換帥，新CEO比約恩·古爾登開啟了一係列改革措施，包括去除庫存、調整渠道、發力品牌營銷等核心策略。

 圖源：阿迪達斯官方

此次發布財報後，阿迪達斯首席財務官在財報會議上表示，在2024年第四季度已經成功清零YEEZY庫存，近兩年的“去庫存之戰”終於結束。

這無疑是阿迪達斯業績回暖的重要原因之一，而另一個更重要的原因是，阿迪達斯的鞋類產品重回銷售熱榜。

2024年，鞋類產品收入同比增長17%，貢獻了超過一半的營收，其中，阿迪達斯的經典款Samba係列強勁複蘇，成為了新的爆款。

在線市場谘詢機構Laced的數據顯示，阿迪達斯Samba係列2023年銷售額的同比增幅超過20倍。

據報道，阿迪達斯的Samba鞋在2024年的銷售額達到15億歐元，占公司總營業額的7%，作為對比，YEEZY係列在巔峰時期銷售額為17億歐元，Samba已經接近取代YEEZY成為阿迪達斯的新“銷冠”。

要客研究院院長周婷分析認為，Samba係列的複古德訓鞋在某種程度來說，屬於同質化運動休閑鞋的消費升級版。

這背後反映的是，阿迪達斯從專業運動路線向生活方式路線轉變，消費者越來越為自己而消費，為更好的生活方式買單，運動時尚化已經是必然趨勢。

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合作經銷商發力下沉

除了庫存和產品，在渠道上的調整，也是阿迪達斯業績回暖的重要原因。

贏商大數據顯示，以全國27城5萬方以上購物中心為統計範圍，阿迪達斯的門店規模曾在2022年和2023年都處於收縮狀態。

2021年，阿迪達斯在購物中心還處於高速擴張期，年內新開門店超過百家，而在2022年和2023年，購物中心新開門店數量大幅縮減，年末門店數量淨減少。

而2024年，阿迪達斯購物中心門店重回淨增長狀態，不過新開門店數量和淨增長數量都遠不如2021年。

這背後可以看到阿迪達斯的渠道戰略調整。2021年，阿迪達斯曾提出“掌控全場”戰略，即擴張直營門店和線上渠道，提升DTC模式銷量占比。

按照當時的規劃，到2025年，阿迪達斯DTC業務收入占比將提升至50%，自營電商業務收入實現翻倍，並貢獻集團80%以上的收入增長。

然而，DTC業務帶來繁重的成本壓力，CEO比約恩·古爾上任後，選擇改變策略，不再執著於直營主導，DTC、批發零售渠道、代理商開店都要一起抓。

從業績來看，2024年阿迪達斯的批發和直營渠道都有雙位數的增長，批發渠道實現14%的增長，DTC渠道增長11%。

對於線下門店網絡，阿迪達斯提出要攜手合作夥伴，在“未來市場”積極開設新店，即借助經銷商的力量，加快走入下沉市場。

一邊在一、二線城市關閉效益不佳的店鋪、開設品牌品牌旗艦店，另一邊對三、四線城市加大布局和開拓。

官方數據顯示，2024年內阿迪達斯新增門店數接近400家，分布在290多個不同的城市。

“在往後的幾年我們會陸續跑到不同的地方去拓展渠道。不同地方的消費者也有不同的需求，在這些門店我們提供給消費者的產品，可能從質價比，麵料的需求、設計等等，都有專供款。這也是本土化的轉型之一。” 阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂在此前接受媒體采訪時說。

可見，下沉是阿迪達斯的渠道策略在未來一段時間裏的主要發力點。然而，與多數中高端品牌麵臨的問題一樣，阿迪達斯想順利開拓下沉市場並不容易，品牌認知、渠道布局都需要新的解法。

要客研究院的分析數據顯示，三、四線城市消費者相對更容易接受新事物，特別是消費升級類產品和服務，阿迪達斯在三、四線城市仍然具備一定發展空間，但是比較有限。

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既要下沉，也要高端

阿迪達斯如今在中國市場有兩類強勁的競爭對手，以耐克、安踏為首的老牌運動品牌，和昂跑、薩洛蒙、HOKA等新崛起的專業運動品牌。

在門店渠道上，運動品牌的競爭尤其激烈，過去的一年，運動品牌成為一、二線城市核心商圈的標配，不僅積極開店擴張，幾乎每個品牌都發力打造了大型旗艦門店，還有各類主題非標門店。

這些旗艦門店要求選址在城市高端、標杆的商圈，優質點位也成為爭奪的對象。去年12月，阿迪達斯在成都太古裏開出全國第八家品牌中心，是阿迪達斯目前最高級別的綜合門店。

成都太古裏位於成都的春熙路商圈，是太古地產旗下定位高端的項目，匯聚了大量奢侈品牌、高端品牌的旗艦門店。

贏在選址數據顯示，以2024年為例，成都太古裏每個月的日均去重客流均在8萬人以上，最高點超過12萬人，是成都乃至全國客流量排名前列的項目。

其他城市的阿迪達斯品牌中心選址也是類似的邏輯，偏好選擇客流大的位置，如北京三裏屯太古裏、上海南京東路、重慶八一廣場等。

蕭家樂在門店開業時提及，阿迪達斯在中國市場的要在線下繼續開拓門店，特別是品牌中心，希望講述更好的品牌故事，給消費者更好的體驗。

不過，旗艦店的經營難度不小，阿迪達斯位於深圳福田CBD的品牌中心門店就在2023年關閉。這家門店在2021年才開業，號稱是耗資半個億打造的華南首家旗艦店，不到兩年就悄然撤店。

同時，與經銷商合作的門店也在尋求煥新，蕭家樂指出，2024年與經銷商共同嚐試開拓了大約50家擁有全新店型的門店。

如阿迪達斯與滔搏分別打造了定位高端零售的HALO概念店和聚焦年輕消費者的Future of Style門店。前者提供頂級的和產品與服務，後者聚焦年輕消費者，提供未來感和城市機能風的產品。

HALO概念店定位阿迪達斯最高端的零售商店，選址同樣要求標杆、高端的核心商圈，首家門店落地在武漢SKP。

在三線及以下城市，阿迪達斯和海瀾之家合作打造的Future City Concept概念店，提供適配當地消費者的高質價比產品。

既要有高端，也要抓下沉，阿迪達斯在大中華區的渠道網絡布局壓力不小。

周婷分析指出，相比昂跑、HOKA、Asics等近幾年大火的品牌，阿迪達斯在品牌、產品和渠道等方麵的優勢依然存在，但缺點是不如國內品牌對中國消費者更加關注和了解，不具備中國品牌決策的快速性和策略的靈活性。

近期，安踏CEO徐陽在接受采訪時已經喊出了“2025年安踏將一騎絕塵”的狠話，目標在2025年做到“中國市場份額第一”，國內本土品牌的勢頭非常強勁。

阿迪達斯財報披露的最新業績指引顯示，預計2025年公司營收有望繼續維持雙位數增長，預計阿迪達斯品牌在大中華區將以兩位數的速度增長，競爭還在繼續。