2021廣州國際車展，邵宾深受寶馬集團攜帶強大產品陣容，宝马以數字化、浸式電動化的营销主題亮相；其中創新BMWiX正式發布上市，展示了寶馬對於豪華新能源車的客户全新定義。在發布會後我們有幸對寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁邵賓先生進行了專訪。邵宾深受了解到很多關於寶馬品牌對於未來的宝马規劃以及在新能源領域的發展規劃，詳細內容請看專訪實錄：

　　問：寶馬在電動車領域有很多積累，浸式最近iX3也開始上量。营销今年新能源滲透率在個別月份已經超過20%，客户您認為豪華新能源車的邵宾深受拐點什麽時候來？

　　答：我相信沒有人能夠特別精準的預測。站在我們公司的宝马角度來說，2023年大概有13款電動車，浸式2025年新能源車會占25%左右的营销銷量，到了2030年以後50%以上的客户銷量會是電動化產品，這是公司層麵認為的電動車市場發展的趨勢和節奏。現在不是拐點的問題，因為一直在增長，而是增長多快的問題。今年前9個月中國市場新能源車滲透率大約10%，9月單月滲透率將近20%。因為中國車市現在體量很大，前9個月乘用車規模大約2000萬輛，新能源車占到10%以上，體量也已經不小了。

　　目前，電動出行的配套設施需要同步發展，因為除了車輛本身，充電也是非常必要的。比如假期中開電動車遠行變得很困難，因為充電排隊特別長。配套設施的發展速度也決定了整個電動車增長速度，因為充電體驗是非常重要的。寶馬是高檔品牌，我們很多客戶家裏或單位可以很方便地安裝充電樁。但大部分客戶還是會希望有足夠的基礎設施，那是決定了電動車發展速度的重要一方麵。至於電動車的市場占比，這是各家企業的商業判斷，概念或者商業模式是否能成功，時機也是非常重要的，沒有人能判斷什麽是最佳時機，準備好自己再摸索，這是我們一貫的做法。

　　問：每年廣州車展都是一個年底總結，想請您回顧一下2021年寶馬最大的亮點是什麽？

　　答：產品方麵，寶馬在2021年為中國市場帶來25款新產品。讓我們覺得特別欣慰的是，到目前為止發表的每一款車，無論是X3、X4，M3、M4，還是4係四門轎跑，都是各自細分市場極具競爭力的產品。縱觀整個產品係列，我們在細分市場的投入是非常深的，豐富的產品陣容可以滿足客戶的非常多樣化出行需求。在各個細分市場也都獲得了非常高的認可。

　　品牌層麵，我們每年都在做轉型和調整，將更多的資源、精力、時間投入到保有客戶的維係、關懷和發展中。寶馬今年繼續以客戶為中心，給中國客戶創造個性化的、有情感的品牌體驗，比如，今年BMW讚助了北京環球影城，還專門在環球影城開設了一天“寶馬品牌日”，大家都反響特別熱烈，我們十分欣慰。品牌層麵，我們跟客戶關係越走越近，很多客戶跟寶馬的關係就像是朋友一樣，這是寶馬品牌特別大的亮點。

　　而在營銷方麵，寶馬的沉浸式營銷模式深受客戶的認可。前兩天同事跟我講，我們的MyBMWapp裏的熱點話題除了北京環球影城話題之外，第二就是高爾夫。寶馬從20多年前就做業餘杯BMW高爾夫球賽，至今已經20多年了。我們現在投入很大的精力，提供非常專業的平台。雖然是一個業餘高爾夫比賽，但是我們用專業服務態度給車主們提供這樣一個互動的場合，我們的用戶非常喜歡這樣的有情感共鳴的體驗活動。

　　在社交媒體方麵，今天發布會上大家看到了我們傳播的一係列的iX的視頻。我們非常重視90後、00後消費人群他們所關注平台，我們的很多創意都來自於這些年輕消費人群。

　　服務層麵，我們團隊同事們花時間最多的地方，就是深耕現在將近600家的BMW4S店，我們有著500萬左右的客戶基盤。服務好這麽多客戶其實不是一件很容易的事情。第一，要跟客戶建立有效的溝通。第二，要知道客戶需要什麽、在說什麽、抱怨什麽、不滿足什麽、滿意什麽，這些僅靠人工是非常大的工作量。而借助數字化技術就能做到很到精準的剖析，然後再去解決這些問題，從而為用戶提供更好的服務。

　　從各個維度來看，我們對客戶在產品、品牌、App、銷售服務流程和售後服務方麵的滿意度都有監測，而目前的滿意度也是近些年最好的。寶馬在對用戶方麵花費的心力是最多的，我們團隊最大的壓力不是多賣多少車，而是客戶滿意度。整個工作需要大家督導、管理，跟600家4S店配合完成這個任務，光靠我們自己是不可能的。

　　問：寶馬現在的品牌平均用戶年齡大概是在什麽水平？90後群體占的比例有沒有大概的數字，現在年輕消費者他們對於豪華品牌的認知和期待跟過去相比是不是有比較明顯的變化？對產品服務他們最關注的點是哪些？有什麽變化嗎？

　　答：我們不能單純把所有客戶年齡加起來做除法，得到一個平均數。我們看的更多是3係客戶大概什麽水平，7係客戶大概什麽水平。比如，3係客戶大概在30到35歲之間；7係客戶是35歲到40歲之間。所有車型係列車主年齡比歐洲整整年輕15歲。換個角度來講，現在主要客戶來自80後、90後，當然一些X7、X5也有不少比重的70後、60後。這就是時代的變化，在中國每一天、每一年、每五年，您會覺得這個變化是劇烈的。80後、90後甚至00後，跟50後、60後、70後，最大變化不是年齡的變化，而是思想觀念變化，他們特別願意嚐試很多新鮮的東西。

　　這個特點不是隻針對00後，我父母用微信用的比我還順手，抖音刷的也比我多，他們都是50後、60後，經常給我發一些當下最新的信息。所以說，首先，年齡這個維度已經變得好像沒那麽重要了，尤其在國內，大家的心態非常年輕。在中國，不論年齡多大坐在一起，大家都特別喜歡追求很新鮮的東西，追求有創意的、具有革命性的東西，追求從來沒有體驗過的感覺，這個群體正變得越來越大。在我們推陳出新的時候，每款車的設計語言、各種大膽的嚐試在網上都有各種反饋。比如我們的全新BMW4係，去年在亮相前就已經掀起了熱議，可以說是褒貶不一。但是這款車真正上市後，可以說是一車難求，訂單真是供不應求。可以說，我們對於消費人群的審美和喜好，還是拿捏的非常準的。

　　年齡不再是寶馬區別客戶最主要的維度，生活在發展速度比較快、現代環境比較濃鬱的環境裏，我們每個人思想變化是非常快的，對新事物的接受度和需求度是非常高的，對新的體驗要求更多，這也特別符合現代的情況。現代人，每五年、每十年所體驗到的東西比過去父輩在20年前、30年前，可能每20年內容都要多，相當於你的質量提升的太多了，見識到的世界跟過去完全不同。

　　我們需要不斷與時俱進，洞察消費者需求，推出更豐富的產品和服務滿足他們的多元化需求。大家看到的共性，其實就是個性的表達。現在找共性其實是蠻難的，在座的各位大家共同愛好或者共同價值觀、共同審美，你會發現找共性變得很不容易。

　　單愛好這一點大家就有這麽多不同個性。我們需要更個性化，更符合心態年輕群體不同的需求，所以我們發力各個細分市場，不僅僅要做好3係、5係、7係，還要做好2係、M2。今年剛剛推出225i，以後也可能會推出M性能車型，把它做強，占據各個細分市場，進一步鞏固豪華車領域優勢地位。

　　問：請教一個問題，上海車展和這次廣州車展，寶馬展台都是被各種電動車品牌給包圍了。寶馬作為豪華車市場毫無爭議的領跑者，您怎麽看待電動化領域的機會和挑戰，會不會有壓力？

　　答：第一，車展的布局不是寶馬決定的，組委會有安排。組委會的安排特別好，給很多新品牌，尤其新勢力，不管電動的、傳統的，更多在一起麵對麵競爭、交流的機會。熱門的、有競爭力的品牌在一起，符合當下大家喜歡的多元化氛圍。

　　第二，您提到有沒有壓力，我加入寶馬21年，沒有一年沒有壓力的，但是同樣沒有一年沒有機會。商業就是這樣子，因為電動也好，內燃機也好，混合動力也好，隻是一種驅動方式，我不認為驅動方式的發展會讓行業屬性產生質的變化。

　　機會是什麽呢？雖然電車結構簡單了很多，依然還是非常複雜的，上下遊供應鏈很長，需要組織協調的東西比較多。如果對消費者新的需求有洞察力，再加上強大運營能力，在生產製造、設計、上下遊供應鏈管理、品牌管理這些方麵做的都很出色，這就是你的機會。把各個方麵做到最好，最後有機整合在一起變成最好，那也不是一件很容易的事情。

　　對寶馬來講，毫無疑問在豪華車領域積累了很多客戶的信任。為什麽我們能成為到目前為止表現最好的品牌之一？客戶信任我們。我很多時候關注銷售，更多的是關注怎麽樣讓客戶感覺到滿意，讓設計的產品特別激動人心，客戶試駕以後覺得這是我想要的車，這是我的朋友。從這些維度來講，壓力和機會在任何年代、任何時候，對任何行業、任何商業，它是無處不在的，但是機會和壓力是在一起的。所以積累到現在寶馬還是有巨大的優勢，但是從來也沒有因為這種優勢去驕傲。

　　我們更多的思考是洞察消費需求，然後製造出特別有感覺的品牌氛圍、產品體驗、一流服務能力。而且有一個得天獨厚的優勢是國內的消費升級。乘用車增長這幾年是很穩定的，整體量不怎麽增加，疫情的時候甚至有所降低，但是消費升級趨勢是特別明顯的。對豪華品牌而言，也是一個得天獨厚的市場優勢，在這裏麵我們機會還是非常大的。

　　問：寶馬前9個月銷量接近20%的增長，您說到在缺芯的狀態下是很不容易的，那麽芯片對於寶馬的影響是什麽，帶來了什麽樣的影響？如何應對？另外，i4作為一個主打運動性能的電動產品，您的駕駛感覺跟傳統燃油寶馬有什麽不同，跟競品純電動車開起來有什麽不一樣的感受？

　　答：芯片短缺的影響，特別考驗一個公司的體係能力。如果供應商跟你的關係是高信任度的，像朋友一樣積累沉澱下來，在困難的時候優勢會明顯一些。上下遊供應商跟寶馬之間的信任度很高，具體生產計劃、供應狀況、各種各樣因素都會保持非常積極的溝通。這種情況下，與供應商之間的信任是公司實力的一方麵。

　　最近的各種因素對寶馬采購部門製造了巨大的工作量，這個工作量超出任何人想象。因為公司計劃性比較強，最近的變動都是不可抗力導致的問題，需要生產部門、銷售部門跟客戶大量的溝通。生產而言，今天可能缺了某個芯片，影響到某一個功能。要跟客戶溝通做好，原來訂車是這樣的配置，現在可能是這樣的，願不願意接受，有的客戶是願意接受的，如果願意接受這個生產就可以保留下來，最大滿足交車的可能。這樣在確保客戶拿到鑰匙交車的情況下，降低大家的損失。這裏麵背後有很多細致的工作要去做。

　　還有是研發部門對芯片更好的適配，比如同一種芯片是否能滿足多種不同的功能，就能製造有一定空間給公司一定靈活度，背後都是巨大的付出。

　　從這裏來講是一個體係能力，各個業務口的協作能力。這是為什麽我們在芯片極其短缺的情況下，同樣受到了重大影響，但業務相對可以正常發展。

　　對4S店而言，庫存是一個很大的話題。這種情況下大家對庫存管理有一些新的理念。怎麽樣在低庫存情況下依然能夠保持比較高的交車，這考驗了管理能力，對網絡在運營督導和運營配合方麵提出更高的要求。銷售很在意收單，過去關注每個月任務完成，現在更關注訂單的收集，尤其未來中遠期訂單的收集。很多客戶不是現在來看車，今天一定要買這個車，有些客戶為了預定喜歡的車，等一兩個月也不是什麽太大的問題。這些訂單提前收集到了，未來一旦有供應4S店重點會放在交車和交車服務上。從庫存管理來講給大家很大的啟發。

　　在困難環境下還有一個很大的好處，大家銷售壓力就不會那麽大，有更多精力可以提升運營管理的效率。2020年上了新的經銷商管理係統叫SPARK，也叫DMO。我們有600多家店，每個經銷商的需求都不太一樣，這麽大的體係數字化的能力也是需要成長的。2021年我們上了這個體係，整個客戶全生命周期管理都在新的DMO上進行，幫助4S店在正常環境下更高效的管理。因為你有精力，盈利穩定，這種情況下願意投入中遠期業務發展的潛力。

　　說到i4和iX的試駕感受。試駕M3、M4、4係轎跑這些車的時候，收到的反饋很多，信息量很大，來自於發動機的聲音、駕駛的節奏、拐彎等等。這種感覺跟電動車確實不一樣。電動車更平順，駕駛感很高級，它的扭力瞬間可以達到最高，如果喜歡很刺激的推背感，它能夠滿足你。寶馬團隊調出了電動車特有的聲音，有客戶跟我說比起發動機的轟鳴更喜歡這個聲音。年輕群體的需求發生了劇烈的變化，不能用過去標準滿足他們的需求。

　　兩種車是不一樣的，但是都很寶馬。兩個車我都沒有賽道裏麵駕駛，都是正常馬路上駕駛。想象了一下，下班比較疲勞的時候，需要更安靜舒適的空間，更舒適一些，我會選擇電動車。今天精力充沛想去郊區玩一玩，可能選擇內燃機車，這是我的感覺。

　　問：在11月初，我已經在北京試駕過iX了。試駕之前，我在微博上做過一個投票，之前被廣為熱議的外觀並不是網友最關心的問題，他們最關心這輛車是否依然保有寶馬的駕駛樂趣。BMW如何打造一輛豪華電動車？

　　答：大家怎麽理解豪華，比如說時尚界高端時裝，他們需要什麽樣的要素，已經是很多客戶所需求的。其中有一個要素是設計能力，設計在汽車要素裏變得前所未有的重要，這是需要沉澱和創新。從設計上講，寶馬有很多車是可以放到博物館裏的，因為一個豪華品牌，一個高端的商品，設計功力是非常必要的。

　　再者，科技能力也是非常重要的。剛剛提到全新iDrive係統和第八代操作係統，在過去20年中，BMWiDrive每隔三年就會進行一次升級換代，每一代的更新和變化都代表了一次技術的飛躍。早在2001年，BMW7係應用了iDrive，被媒體形容用鼠標來開車。現在我們已經推出了全新BMWiDrive，重新定義了人車關係，它將隨創新BMWiX一起進入中國。科技實力是支撐。

　　第三點，高端產品的基礎就是製造工藝和安全性。我們寶馬工廠負責技術和生產的同事每月都會研究如何提升工藝和效率，所以一個好的工藝商品的質感，一看便可知其高端品質。安全性自然也是必不可少的，作為豪華汽車品牌就該是最安全的。此外創新BMWiX擁有大量的減重材料，碳纖維等，全世界沒有幾個廠家會這樣大量應用碳纖維，我們不惜成本，就是為客戶帶來更好的豪華體驗。

　　問：創新BMWiX已經應用全新的寶馬iDrive係統，BMW未來在數字化領域有什麽樣的布局和規劃？

　　答：數字技術這幾年進步非常快，尤其國內數字技術應用，在科技巨頭帶領下，數字化從數據管理到數字技術本身，為各個領域提升效率。沈陽鐵西工廠都應用5G，監測各個生產工藝過程的反映速度和靈活性非常快。在缺芯情況下，如何保持高度生產靈活性，數字化就顯現出特別重要的作用了。

　　數字化還為我們銷售運營領域帶來很大的效率提升，舉個例子，我們銷售部門十年的規模跟現在差不多，但是運營量級卻差別很大。這是身處在中國得天獨厚的優勢。車內數字化更是這樣，無處不在，這是堅定不移的發展趨勢。

　　問：我想再補充一個小問題，寶馬新能源車的營銷會啟用單獨的渠道嗎？

　　答：目前我們完全沒有這方麵的規劃。商業模式或營銷模式，很多時候取決於客戶的需求，客戶需求發生轉變，商業模式一定也會變。目前我們非常依賴於600餘家經銷商夥伴的服務能力和營銷能力，這個網絡支撐著我們的商業模式。而且我們通過大量的培訓、合作，在營銷、運營，服務等方麵，積累了豐富的經驗。我們的領創店，無論硬件和軟件得到了很高的提升，而且庫存水平和質量管理也比較穩定，解決了客戶很多痛點。我們不排除未來的各種可能，盡管不一定會為新能源車型的營銷啟用單獨渠道，但一定要持續不斷的探索新的商業模式。無論如何，我們會堅持以客戶為中心，了解他們的需求。同時，我們已與經銷商夥伴建立了雙贏的關係，並積累了豐富的經驗，這些將作為我們探索新模式的基礎。