文/景星
日前，集团日妝集團POLA（需求麵積:40-80平方米）宣布將關停高端品牌Amplitude和ITRIM。销售再加上水芝澳H2O公司也將在今年完成清算，额连2023年POLA集團將砍掉3個品牌。年下
POLA集團自2018年起企業銷售額連年下跌，跌再已不足100億人民幣，关停此番關停兩個品牌無疑是化妆“斷臂求生”。不僅是品品牌POLA，資生堂、集团花王、销售高絲幾大日妝企業都麵臨著不同程度的额连壓力，也正在通過戰略調整應對市場變化。年下
01
損失4082.88萬
3月6日，跌再寶麗奧蜜思集團（POLA ORBIS HOLDINGS，关停以下簡稱POLA集團）官網發布公告，化妆稱由於商業環境嚴峻，業績不及預期，公司決定關停Amplitude和ITRIM兩個化妝品品牌，逐步關閉商店並結束線上銷售，預計將在2023年底完成。“雖然我們實施了各種增長措施，但我們判斷在未來繼續開展業務很難找到任何優勢。”POLA集團在公告中表示。
▍截自POLA集團官網
公開資料顯示，Amplitude和ITRIM品牌是POLA集團於2018年9月推出的兩個高端美妝品牌，主要在日本百貨渠道發展。青眼號外注意到，這兩個品牌進入了北京SKP多品牌美妝集合店，也在中國電商平台開設了海外旗艦店。目前，天貓Amplitude海外旗艦店已經閉店，ITRIM品牌在天貓國際、京東國際和小紅書的海外旗艦店仍在正常營業。
▍截自品牌官方微博
據悉，這兩個品牌的創始人都是有“日本化妝品教父”之稱的石橋寧，他也曾是RMK、SUQQU和Three的聯合創始人。其中，Amplitude定位輕奢高端彩妝，主張“酷成人美”，品牌創意總監由前RMK創意總監、知名化妝師RUMIKO宏瀨留美子擔任。ITRIM則定位為高端有機植物護膚品牌，主打抗衰，產品定價在680元-3000元之間不等。
POLA集團在公告中進一步披露，關停Amplitude和ITRIM預計將對本財政年度的合並業績造成約4082.88萬元的特別損失。
對於POLA集團來說，關停上述兩個品牌也是出於其長期戰略規劃“VISION 2029”的需要。2022年，為最大化各品牌優勢，POLA集團製定了VISION 2029，該計劃包括發展全球業務和改革提升品牌組合、創造新價值和拓展業務領域、加強研究和技術戰略三個方麵。POLA集團在公告中表示，VISION 2029致力於改革傳統化妝品業務的品牌組合，旨在進一步提高盈利能力，作為該計劃的一部分，決定終止Amplitude和ITRIM。而這也是近年來POLA集團第二次因為業績不佳而關停品牌。
值得一提，2022年5月，因為連年虧損，POLA集團就宣布將對美國子公司水芝澳公司進行解散清算，預計在2023年下半年完成結算，成立34年的美妝品牌水芝澳宣告關停（詳情見青眼文章《33年，這個美妝品牌要倒了！》）。
針對這一係列品牌的關停，中國網友也在國內社交平台上紛紛表示惋惜，同時不少網友也感慨這家日係美妝企業的“不爭”，頻頻錯失中國市場機遇。
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日妝老四全麵失守
公開資料顯示，POLA集團經營範圍包括化妝品、保健品和房地產。隨著水芝澳、Amplitude和ITRIM相繼宣布關停，POLA集團旗下美容業務還剩下兩大旗艦品牌POLA和ORBIS，海外品牌Jurlique茱莉蔻，以及發展中品牌THREE、DECENCIA、FIVEISM ×THREE和FUJIMI 4大品牌。
▍截自POLA集團官網
在日本美妝市場，POLA集團與資生堂、花王和高絲並列日本四大化妝品集團，巔峰時期也曾多次與高絲集團爭奪日本第三大化妝品集團的位置，但近年來POLA集團逐漸陷入業績增長瓶頸，開始掉隊。
公開數據顯示，2017-2022年6年間，POLA集團淨銷售額、營收僅在2018年和2021年實現同比小幅增長，其餘財年淨銷售額和營收均有不同程度的下滑。與此同時，集團的營業利潤率也在下滑，2022年的營業利潤率還不及2017年的一半。而考慮到2020年受疫情影響明顯，集團的淨銷售額、營收及營業利潤率下滑明顯，2021年相關財務指標雖然實現同比增長，但也未達到疫情前2019年的水平。可以說，自2018年起POLA集團就一直在走下坡路。
▍截自POLA集團官網
根據POLA集團的業績目標，在實現增長的情況下，其2023年的經營狀況可能也達不到2019年的水平。
分部門來看，POLA集團美容保養部門營收也是自2018年起就逐步萎縮，2022年美容保養部門營收為7.03億元，同比下滑19.15%，相較於2019年下滑54.32%。具體來看，POLA集團兩大核心品牌POLA和ORBIS逐漸失守。POLA和ORBIS在2018年達到業績頂峰，分別創下16.60億元和4.76億元的營收。
2022年POLA品牌營收為6.37億元，扛起了集團99.32%的營收，但這一數字僅是POLA品牌2018年營收的38.36%；ORBIS營收為2.47億元，僅為2018年營收的51.93%。短短5年時間，POLA跌去六成，ORBIS跌去近五成。
▍截自POLA集團官網
而茱莉蔻和水芝澳則自2017年就陷入虧損泥潭，發展中品牌整體也自2018年開始虧損。也就是說，美容保養部門作為POLA集團的主營業務，旗下無論是主力品牌還是發展中品牌整體情況均不樂觀。加之相繼砍掉品牌，POLA集團不免給人“廉頗老矣”之感慨。
03
日妝的反擊
對比來看，去年四大日妝集團，資生堂銷售規模仍遙遙領先，達到543.82億元，POLA排在末次。然而就增長幅度而言，高絲和花王化妝品部取得增長，而且這兩家企業營業利潤也創下兩位數高增長。
再看中國市場，以資生堂、POLA集團為代表的日本美妝集團近年來麵臨的壓力普遍不小，不少日係美妝品牌都陷入了增長瓶頸，敗走中國市場的大眾品牌和高端品牌也不在少數。尤其在中國化妝品市場普遍低迷的2022年，日本化妝品也集體失速。
此外，2022年，日本最大化妝品集團資生堂的中國區業績出現自2017年以來首次下滑，整體銷售額為134.2億元，同比下滑6%；核心營業利潤虧損2億元。另在寶潔集團2022財年，旗下日係品牌SK-II在大中華區銷售下滑就拖累了集團的美容護膚業務， 2023財年Q1和Q2財報中，SK-II也因為連續下滑被多次點名批評。
另據海關總署數據，自2017年，我國對日本化妝品的進口額突破100億，此後幾年都保持著雙高位數增長， 2019年-2021年，日本連續三年成為我國化妝品第一進口國。但2022年1月-11月，法國進口金額以41.97億美元超過日本的41.62億美元，成為中國化妝品行業最大的進口國。
由此，外界也開始出現“日係沒落”“日妝將步韓妝後塵”的言論。但不可忽視的是，日本美妝集團正積極通過進行品牌矩陣、渠道策略、運營手段等方麵的調整，以更加主動的姿態去適應中國市場和中國消費者的需求。
在2022年11月資生堂150周年慶典上，資生堂集團還發布了新一輪中國增長計劃（詳見青眼文章《剛剛！資生堂發布中國增長計劃》），前資生堂中國CEO藤原憲太郎公開表示，未來幾年資生堂將持續投資中國，並在中國打造其全球第二大研發中心，持續深化對中國消費者的皮膚研究，孵化包括醫美、口服美容在內的本土創新，攜手各方加速開源創新。
今年2月，花王中國區也進行了一係列人事調整，現任全球消費品副總裁的西口徹被任命為集團董事，相關任命將於3月24日正式生效, 現任花王（上海）產品服務有限公司董事長竹安將接替中國區主帥的位置。
在去年進博會上，花王旗下品牌Freeplus芙麗芳絲和Curel珂潤也麵向中國市場做出調整，芙麗芳絲提出“Clean Beauty”精簡護膚的理念，珂潤也推出了針對中國消費者需求的戰略新品Curél珂潤輕齡彈潤抗皺乳霜。花王化妝品事業總經理田中潤一彼時曾表示，“我們推進了以世界潮流為核心的高端品牌，同時為了進一步加強應對中國顧客的需求，將會加速大眾品牌的當地商品開發。”
高絲化妝品銷售（中國）有限公司總經理篠原和行在接受青眼采訪時也表示，絕對不能采用過去的成功案例亦或是“過往延長線式”的思維方式，應該拋卻一切框架，從零開始，以發散性思維迎戰未來的市場。
顯而易見，過去被認為保守、反應慢半拍的日本美妝企業們也正以更加積極主動的姿態應對來自中國市場的競爭和挑戰。由於文化和審美相近，日本美妝曾引領中國市場趨勢，在中國市場也擁有良好的渠道基礎和消費基礎，戰略調整之後的潛力依然值得關注。
注：除部分圖表，文內均已換算成人民幣。
