作者 |餐飲老板內參 內參君

餐飲聯名，顶流偏愛表情包

“表情包”，联名联名不僅活躍在微信對話框裏，新下更隨著聯名走到了消費者的半场表情包身邊。

最近，餐饮DQ與知名表情包IP小熊蟲聯名，偏爱推出生椰拿鐵風味拌拌碗，顶流再次掀起一波打卡熱潮。联名联名

略顯粗糙的新下成品沒有打擊消費者的熱情，即使原本可愛的半场表情包小熊蟲變成了“香腸嘴”，網友們也隻是餐饮一邊寵溺說聲“奔現和照騙”，一邊掏出手機麻利付款。偏爱

不少人從此次上新的顶流周邊中汲取靈感，自製表情包，联名联名形成了“表情包閉環”。新下進一步擴大傳播。

不止小熊蟲，前幾天，樂樂茶與動漫博主暹羅厘普的聯名也吸引了眾多消費者的關注。

前有網友調侃霸王茶姬“青青糯山”和蜜雪冰城的“糯香檸檬茶”散發著一股“小狗腳味”，後有樂樂茶聯名暹羅厘普推出“糯香檸檬大口茶”。

而杯子上印著“邪惡壞小狗”比格多棟的“吃我一jio”，很難不會讓人產生某種聯想。

據統計，截止到7月11日，2024年餐飲品牌與表情包的聯名多達30次，頻率接近一周一次。

其中，涉及水豚（卡皮巴拉）這一形象的聯名就達4次，從太二、永和大王到滿記甜品、茶百道，“情緒穩定”的卡皮巴拉，順著互聯網的東風，也當了一次“勞模”。

在選擇聯名的品牌中，益禾堂扛起了表情包聯名的“大旗”，其先後與gon的旱獺完成兩次聯名，更與鵝精病、下裏巴熊進行合作，似乎與表情包實現了強綁定。

除了塔斯汀、麥當勞等西式快餐，永和大王、楠火鍋等也加入了表情包聯名的賽道。表情包，正在成為品牌聯名的引流“神器”。

小表情，何以俘獲大市場

品牌們熱衷於聯名，自然有其背後的原因。

首先，表情包本身用作聊天，天然具有社交屬性，便於傳播。大熱表情包IP更是自帶流量。

在微博上，領結貓有38w+粉絲，超話有14.9萬粉絲。而獲得聯名機會，讓諸多“貓媽”產生了“自家孩子出息了”的喜悅感，購入聯名款周邊自然就多了一層“支持孩子工作”的意味。

其次，無論是發瘋還是吐槽，表情包大多秉持“快樂至上”，與許多餐飲品牌的價值理念十分相符。

如蜜雪冰城和奶噗噗的聯名，單純可愛的形象，讓無數消費者收獲了快樂，更找回了一顆童心。

當然，最重要的，還是聯名帶來的“潑天富貴”。

今年3月份，瑞幸再次與線條小狗聯名，共同推出小白梨拿鐵，首周銷量突破742萬杯。而這，是兩者近兩年來的第三次聯名活動。

◎小紅書上，“瑞幸線條小狗改造”相關筆記有4w+篇

去年二月份，情人節到來之際，瑞幸與線條小狗聯名，並推出情人節限定新品“帶刺玫瑰拿鐵”和“相思紅豆拿鐵”，聯名期間抖音品牌獲得了36萬+點讚，反響絕佳。

七夕節時，瑞幸又一次帶著線條小狗一起整活，推出新品黑鳳梨拿鐵和黑鳳梨小鐵。根據官方數據，“修狗黑鳳梨”係列在七夕當日銷量就突破了727萬杯，業績喜人。

聯名到最後，比的還是產品力

從當代“打工人”幽默自嘲“嗎嘍”，到複古懷舊但陰陽怪氣的QQ經典表情，表情包正在突破聊天框的限製，在對話語境中走出，成為越來越多品牌的選擇。

在聯名屢見不鮮的當下，消費者的新鮮感被大大稀釋。麵對原本“勢在必得”的聯名周邊，越來越多的年輕人選擇了“躺平擺爛”，排隊搶購沒熱情，溢價收購沒必要，如今的年輕人，主打一個“有可以，沒有也行”。

態度是擺爛的，要求是不減的，對於“誓不當韭菜”的年輕人而言，聯名的誠意同樣重要。

如果說周邊庫存不足、質量達不到預期、到店購買體驗差等，會讓粉絲感到“背刺”，那麽奶茶店店員偷走物料乃至倒賣周邊，無疑會讓品牌形象“一落千丈”。

與此同時，聯名涉及的環節、程序複雜，合法合規是基礎，考慮全麵才能獲得更多支持。

如與“無語菩薩”聯名後，喜茶就因涉嫌違反宗教事務管理條例而被約談；今年上半年，樂樂茶與魯迅聯名，卻打出“老煙槍，新青年”的廣告語，引發爭議並收到了來自魯迅家屬的家屬函。

雖然品牌事後及時響應，誠懇道歉並下架相關產品，但對品牌形象還是產生了不小影響。

盡管與表情包的聯名是餐飲品牌年輕化的“特效藥”，但塵埃落定後，安全、健康且美味的餐品才能獲得用戶的長久支持。