​李彥丨作者

壹覽商業丨出品

壹覽商業獲悉，欧莱5月23日，雅旗歐萊雅旗下專業彩妝品牌NYX Professional Makeup（以下簡稱：NYX）在品牌天貓海外旗艦店發布閉店通知，下彩宣布將於6月21日結束運營。妆品中国曾夺

同時，退出NYX公眾號也顯示“已自主注銷，市场停止使用。取销”抖音店鋪商品也已全部清空。量第

從天貓國際店鋪當前的欧莱618活動看，NYX16色眼影盤目前售價158元，雅旗銷量4萬+。下彩NYX40色眼影盤售價287元，妆品中国曾夺銷量1萬+。退出其商品詳情頁定位品牌“來自加州、市场專業平價、取销火爆全網”。目前，店鋪內共有20款SKU，均在參加618活動。

NYX創立於1999年，是來自美國洛杉磯的專業彩妝品牌。2014年，NYX進入歐萊雅旗下，在後者官網頁麵，品牌被形容“是洛杉磯精神的體現——自由，勇敢，彰顯多彩個性。”

2020年，NYX正式入駐天貓國際。

值得注意的是，NYX旗下16色眼影盤等明星產品，都曾風靡一時。諸多網友得知閉店消息後，在小紅書上表示：“爺青結”，“蹲清倉”。壹覽商業發現，就在去年8月，NYX還通過小紅書平台發布實習生招募。

作為歐萊雅大眾化妝品部的主力品牌，NYX自2014年加入歐萊雅後，一直表現優異。2021年618，NYX一度拿下天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌，當前其一款眼影在進口眼影好評榜中排名第三。

那麽，擁有大熱單品的NYX，為何會選擇618這一大促節點官宣閉店？

歐萊雅2024財年第一季度財報顯示，在 L'ORÉAL Paris（巴黎歐萊雅）的Panorama睫毛膏、Maybelline New York（美寶蓮）的Superstay Lumi Matte粉底和NYX Professional Makeup的 Duck Plump唇彩（受益於超級碗廣告）的推動下，彩妝業務顯著增長。

然而，歐萊雅集團整體雖業績表現向好，NYX卻似乎一直在吃老本。

據美妝網報道，在2018-2019年，共有超過160萬位中國消費者通過各類跨境電商渠道購買了NYX的彩妝產品，其中大多為“95後”年輕的彩妝控。

然而，進入中國後，NYX針對中國市場的運營顯然不夠“接地氣”，一方麵，NYX在小紅書等社媒平台賬號下，極少回複用戶提出的問題，服務意識顯然與一些國貨品牌有差距；

另一方麵，以爆款眼影盤著稱的NYX，基於“平價”特性，吸引了大量彩妝新手試錯，然而，包括多色遮瑕盤在內的單品，本身就是一個對新手、手殘黨非常不友好的品類，更需要進行產品使用方麵的營銷。

值得注意的是，不止NYX，近年以來，不少國際品牌都傳出了閉店、退出中國市場的消息。

僅是歐萊雅集團，2020年以來，已經有包括護膚品牌勃朗聖泉、高端院線護膚品牌Skinbetter Science和NYX在內的多個品牌關店或退出中國市場。

去年以來，更是有大批國際品牌停止了在國內各類電商渠道的運營。2023年11月，澳洲美妝零售巨頭MECCA在其官方微博及天貓旗艦店發布了閉店公告：宣布將於11月30日24時正式關閉其天貓海外旗艦店；LVMH旗下曾號稱全球第一的貝玲妃眉筆，於2023年12月在多個電商平台發布公告，宣布其官方運營店即將結束運營；今年新年伊始，寶潔公司宣布高端美容儀品牌OPTE關停。

這背後既有市場競爭的激烈，也有消費者需求的變化。在壹覽商業看來，中國本土品牌的崛起，也成為了影響國際品牌在華敗退的重要原因。

疫情之後，口罩被摘下，消費者對底妝的需求爆發。直播電商給彩妝營銷、銷售帶來的全新可能，給了根植於本土的國貨彩妝品牌更多機會。

去年雙11，抖音、快手等直播電商渠道更是被國貨品牌霸榜，據《2023年中國化妝品年鑒》，2023年國貨美妝市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。隨著Z時代消費者崛起，他們關注成分、重視體驗，但是並不再對“元老”品牌帶有絕對的崇拜。

顯然，在當下的中國美妝市場，無論是新銳國貨還是國際大牌，沒有誰可以依賴一款“爆品”就進入舒適區。