熱鬧的春節長假落下帷幕。2月5日，费报盒馬發布的搬空《2025盒區房春節消費報告》（以下簡稱“報告”）顯示，18-35歲年輕人已經成為盒區房的县城销盒春節“主理人”，全權接手辦年貨，门店马準備年夜飯，被预布春營造過年氛圍等事項。制硬在他們的菜热主導下，春節消費也開始顯現新趨勢：“賽博”年菜增長翻倍；“小甜水”爆發式增長；三文魚成最受歡迎的节消“涼菜”……此外，更新奇、情緒價值以及性價比拉滿的“情價比”好貨成為最受年輕人青睞的春節伴手禮。

值得注意的是，報告還指出了一個有趣的現象：春節期間，位於二三線城市及縣城的盒馬門店人流量激增，甚至達到了北上杭等大城市的4-5倍，充分顯示出下沉市場強大的消費潛力和活力。

新生代掌勺

半成品硬菜熱銷

《報告》指出，盒馬年菜銷售同比增長了42%，其中18-35歲的年輕消費者占比高達56%，他們更傾向於現吃現買的消費方式，與老一輩的習慣截然不同‌。在年菜的選擇上，這些年輕的年夜飯“主理人”偏愛製作難度較大的半成品硬菜，如八珍帝王蟹海鮮匯、海膽水餃及潮汕鹵味拚盤等，在除夕當天尤為熱銷‌。

‌除了半成品大菜，鮮活海鮮也備受追捧‌。盒馬數據顯示，春節期間，鮮活帝王蟹銷售同比增長超70%，全國多地門店整個春節期間的存貨都被一搶而空，成為不少“盒區”家庭年夜飯的“C位”。此外，年輕“主理人”還帶動了年夜飯餐桌上酒水的變革。與傳統的白酒、紅酒相比，他們更傾向於選擇雞尾酒、精釀等微醺“小甜水”。春節期間，盒馬酒類商品銷售整體同比增長22%，其中預調酒類增幅高達141%，精釀鮮啤同比增長74%，成為拉動春節酒類銷售的新動力。

“新三樣”興起

年輕人買年貨追求“情價比”

同時，年貨市場也迎來了新的變化。在悅己消費趨勢下，年輕一代購買年貨既注重商品承載的情感價值，又精打細算追求最高品質，展現出更加獨特的消費哲學。《報告》顯示，送健康、送好運、送氛圍是今年置辦年貨的關鍵詞。

盒馬蛇年首個出圈年貨當屬“錢的味道”、“上上簽”兩款香薰禮盒。《報告》顯示，購買這兩款香薰的95後消費者占比達44%。此外，鈦杯也成為今年最受歡迎的年禮之一。這款主打輕便不串味的“黑科技”水杯，成為了年輕人送禮的“硬通貨”。

在年宵花的購買選擇上，許多消費者依然保留著對傳統色彩的偏好。盒馬數據顯示，蛇年年宵花銷售前五名均為紅色係，其中鮮切花中的蝴蝶蘭、銀柳，禮盒類的“有錢花”、“隨便花”擺件等有“招財”寓意的花束最受歡迎。

客流是大城市四五倍

縣城盒馬被返鄉年輕人“搬空”

過年期間，盒馬成為了城區必逛必買的“頂流”打卡點。在盒馬新進駐的多個潛力型城市，如義烏、徐州、中山、東營、株洲等地，盒馬門店因為人氣火爆而不得不進行現場限流。除夕前兩天，疊加了返鄉顧客後，縣城客流量甚至達到了北京、上海、杭州等大城市的四五倍。

數據顯示，盒馬春節海鮮水產銷售同比去年增長近四成，以二三線及縣域城市消費增速最快。其中，帝王蟹在除夕夜的全國銷量TOP3分別是盛澤、義烏、揚州3家店。值得一提的是，盛澤店作為盒馬首家鎮級門店，更是突破全國紀錄，單天最高賣出近500隻帝王蟹。

來源：盒馬、職業零售網